"Quan el vi surt del celler: repensant els límits de l'enoturisme"

L’enoturisme ha crescut fins a convertir-se en una de les formes més potents de conèixer un territori. Ens acosta a la seva cultura, a la seva gent, als seus sabors. Però també ens obliga a fer-nos una pregunta que, potser, fins ara no ens havíem fet prou sovint: ha de viure sempre dins del celler?

L’estudi Wine Travel Observer 2024, impulsat per l’Escola d’Enoturisme de Catalunya amb el suport del Consorci per a la Formació Contínua, apunta que gairebé la meitat dels cellers elaboradors del país (48 %) són visitables, i que el 84 % d’aquests organitzen esdeveniments de tota mena. Això mostra un sector viu, inquiet, amb ganes d’obrir portes i compartir. Però també deixa entreveure una frontera que potser cal començar a difuminar.

Perquè, com recorda el mateix estudi, l’enoturisme pot existir allà on hi hagi una experiència que comparteixi els valors de la cultura del vi, del territori i de la gastronomia. I això pot passar dins d’un celler… o molt lluny d’ell.

El vi, al cap i a la fi, és cultura líquida: parla del paisatge, del temps i de la gent. Però quan el traiem del seu context habitual i el fem dialogar amb la música, el teatre o la poesia, aquest llenguatge s’amplia. Quan maridem vins amb versos, quan el vi acompanya un concert o una ruta pel mar, deixa de ser només un producte i es converteix en una experiència compartida. És en aquest punt on l’enoturisme pot créixer en profunditat i emoció.

El repte, però, és saber fins on s’ha d’estirar aquest concepte.

Quan un celler deixa de ser un celler? Pot conviure-hi la cervesa o altres begudes sense trair la seva essència? És possible fer enoturisme sense parlar només de vi?

Són preguntes incòmodes, però necessàries. Perquè l’enoturisme no pot limitar-se a reproduir esquemes, sinó que ha de reflectir els canvis socials i culturals del nostre temps. I un d’aquests canvis és l’aparició d’un públic que busca experiències més transversals, més senzilles, més emocionals. Persones que volen aprendre, però també sentir; que busquen autenticitat per sobre de sofisticació.

En aquest context, l’aura de solemnitat que sovint envolta el món del vi pot esdevenir una barrera. Fer-lo més proper —amb llenguatges més propers, amb propostes que trenquin formalismes— pot ser una manera d’apropar-lo a nous públics, especialment al jovent, que avui beu menys vi però, que continua buscant experiències culturals i sensorials.

No es tracta de banalitzar el vi, sinó de posar-lo en contacte amb la vida quotidiana, amb la curiositat i amb la creativitat. D’entendre’l com un element de connexió i no com un símbol de distància.

L’estudi també assenyala que només un 17 % dels cellers es defineixen com a innovadors, però que aquests marquen tendència per a la resta. Potser el futur passa, precisament, per donar més espai a aquesta innovació: per convertir els cellers en escenaris culturals, per obrir-los a col·laboracions amb creadors, músics, cuiners o científics.

I, alhora, per entendre que l’enoturisme també pot viure fora dels cellers, en restaurants, museus, espais naturals o ciutats, sempre que mantingui viva la flama dels valors que el fan únic.

Des de la nostra experiència, hem comprovat que quan l’enoturisme surt dels seus murs, guanya narrativa. Quan s’explica d’una altra manera, el públic descobreix que el vi és una excusa per parlar de memòria, de paisatge, d’art i de convivència. I aquest és, potser, el gran potencial de la nova etapa que s’obre: passar del tast a la vivència, del producte a la cultura compartida.

Aquest 2025, en què Catalunya ostenta el títol de Regió Mundial de la Gastronomia, és un moment idoni per repensar el model. Per reconèixer la tasca dels cellers —autèntics guardians del patrimoni vinícola— però també per convidar a explorar camins nous.

Camins que connectin el vi amb altres arts, amb altres paisatges, amb altres sensibilitats. Que ens ajudin a entendre que l’enoturisme no és una activitat, sinó un llenguatge per explicar qui som.

Potser el futur del vi no serà només líquid, sinó també emocional. Potser el viatge que comença al celler acabarà a una platja, en un teatre o en una taula compartida. Potser el vi, més que mai, és l’excusa perfecta per brindar per la creativitat i pel territori.

Perquè, en definitiva, com defensem sempre a La Gastronòmica, compartir és la millor recepta.