"Instagram, TikTok i enoturisme: els reptes de la comunicació social"

XARXES SOCIALS I ENOTURISME

Tots els cellers que fan enoturisme a Catalunya tenen xarxes socials actives. A més, un 96% de cellers que obren portes a les visites tenen web. Són dades de l’estudi de l’oferta d’enoturisme a Catalunya, Wine Travel Observer, elaborat per l’Escola d’Enoturisme de Catalunya. Les conclusions pel que fa a xarxes socials confirmen el que ja ens temíem: la comunicació social és la punta de llança de la comunicació digital. Pots no tenir landing page, però sí, o sí has d’estar a Instagram. Per què?

DE FACEBOOK A INSTAGRAM

El 2019 Facebook seguia sent la xarxa social preeminent, per comptes actius i per nombre de seguidors, com va demostrar l’estudi ENODATA, elaborat per l’INCAVI i publicat els anys 2020, 2021 i 2022. Eren els anys en que es pesaven les opinions a Twitter, es miraven els vídeos a YouTube, i buscàvem feina a LinkedIn.

Però a partir del 2020, amb la pandèmia, Instagram (propietat del mateix grup Meta) va fer el sorpasso i es va convertir en la xarxa de referència gràcies a la seva versatilitat. En els anys posteriors, les publicacions de fotos, les stories i els reels han marcat tendència. En poc temps han crescut exponencialment els vídeos en vertical, i han davallat molt les imatges en horitzontal, que segueixen tenint gran importància en fotos professionals.

EL PAPER DE TIKTOK

Segurament els anys que vindran, TikTok la rellevarà en lideratge. La xarxa xinesa fa temps que ha deixat de ser un lloc on fer balls, i s’ha transformat en una eina de comunicació completíssima. Si pots explicar una idea en 15 segons, pots explicar-ho tot. TikTok té unes eines per a creadors de continguts molt més complertes que Instagram. I té una intel·ligència artificial molt més afinada. Molt més addictiva, també.

El debat de les addiccions a les xarxes és un problema que no podem obviar els creadors de continguts. S’hauria de poder advertir amb la mateixa naturalitat que les ampolles de vi porten adherit el tatuatge de “drink in moderation”. Les addiccions, especialment entre els més joves, porten associats problemes de dèficit d’atenció i de dependències, segons estudis recents. Aquest no és un debat nou, però sí un debat una mica silenciat.

XARXES SOCIALS, COMUNICACIÓ O MÀRQUETING?

Si entenem les xarxes socials com espais d’inspiració, els viatges, la gastronomia, les destinacions, l’estil de vida i l’enoturisme són temes que ens encanten com a usuaris. Això vol dir que també li agraden a l’algoritme (una sèrie de paràmetres matemàtics que utilitzen les xarxes per saber què ens agrada i anar-nos-ho proporcionant).

Segurament les teves publicacions de viatges tinguin més arribades que les dels vins. Probablement la teva audiència arribi una mica més de dones que homes. És possible que tinguis majoria de públic entre 35 i 45 anys. Tal vegada hi hagi majoria de residents de grans àrees metropolitanes. Són dades generals de les audiències d’enoturisme a xarxes.

RESERVES ON LINE EN UNA WEB

Ara bé, cal tenir en compte que molt poca gent entra a Instagram pensant en comprar. La majoria busca entreteniment, informació, o formació. D’aquí que les xarxes són un primer graó de comunicació, que caldrà completar amb una passarel·la de compra, o un espai on fer la reserva d’enoturisme. Primer comunicar, i després vendre.

Tots els agradats, desats, comentaris i compartits no són reserves d’enoturisme. Això s’ha de concretar en un espai segur, de fàcil accés, amb una bona experiència per mòbils, i amb una pàgina de reserves on comprar enoturisme sense fer una gimcana. Aquí hi ha la importància de la taxa de conversió. Saber quants agradats es converteixen en vendes.

LANDING PAGE I DIGITALITZACIÓ

Tot i que la pandèmia va accelerar la digitalització dels cellers, a dia d’avui només un 89% de cellers té pàgina web amb protocol de seguretat, que protegeix les dades dels visitants. Un 11%, no. Encara. En aquests pocs casos, Google els considera pàgines de risc i els penalitza en les cerques orgàniques, o no els ho posa fàcil en anuncis pagats. Són webs insegures.

Dels que tenen pàgina web, només un 23% implementa un sistema de reserves online, que permet als usuaris tancar un dia i una hora per fer la visita. En un 12% dels casos també pagar la visita per avançat, perquè han aprofitat la botiga online per vendre vins i també enoturisme. Per tant, només a un de cada quatre cellers pots fer reserva en línia. Una xifra molt baixa si tenim en compte els hàbits dels consumidors, cada cop més acostumats a la immediatesa que ofereixen grans cercadors.

PLA DE COMUNICACIÓ

En els pròxims anys serà clau fer una combinació idònia entre comunicació i màrqueting. El màrqueting ens ajuda a arribar a final de mes. Però la comunicació ens fa eterns. La comunicació social ha de combinar un pla de comunicació que pensi en aportar prestigi, reconeixement de marca, admiració, mentre que un pla de màrqueting ens pot ajudar a reconèixer els mercats, posicionar el nostre producte i aconseguir més vendes.

L’enoturisme ha de compaginar una bona estratègia a xarxes, diferent a Instagram que a TikTok, que acabi portant admiradors a la pàgina web, on es podran fer les reserves. Seguir penjant fotos i vídeos, com qui penja la roba per estendre, no dóna més visites.