L’estudi de l’oferta d’enoturisme a Catalunya, elaborat per l’Escola d’Enoturisme de Catalunya.
Ester García té una llarga trajectòria en el món de l’enoturisme. En aquest article d’opinió, l’actual gerent de l’Institut Municipal de Formació de Vilafranca del Penedès i fins fa uns anys directora de l’Escola d’Enoturisme, creu que Catalunya pot encapçalar la transformació cap a un model de turisme regeneratiu.
Ester García Adrados, gerent de l’Institut Municipal de Formació de Vilafranca del Penedès.
Vilafranca del Penedès - 23 D'OCTUBRE DE 2025
Com a gerent de l’Institut Municipal de Formació de Vilafranca del Penedès, i com a responsable d’una de les tres escoles que gestionem —l’Escola d’Enoturisme de Catalunya— visc de prop una cosa que sovint passa desapercebuda: el futur de l’enoturisme no es construeix només als cellers, a les rutes o als restaurants. També es construeix a les aules. A la mirada que transmetem a les noves generacions. I, sobretot, a la capacitat que tenim de llegir el present amb dades fiables per decidir quin país volem ser.
Aquest 2025, Wine Travel Observer arriba a la seva tercera edició, i ho fa amb un salt qualitatiu decisiu: per primera vegada incorpora una línia d’anàlisi específica en clau de sostenibilitat, un element que ja no pot quedar al marge del debat turístic. Si volem parlar de futur, hem d’incloure necessàriament el vector que explica com gestionem el turisme perquè sigui realment sostenible. I això només és possible amb dades objectives, diverses i representatives del conjunt del sector.
El que fa especialment valuós aquest estudi és l’amplitud de la mostra: no només s’hi analitzen cellers, sinó també espais gastronòmics, allotjaments, empreses de serveis, botigues especialitzades i centres d’interpretació que generen activitat enoturística a cada territori. Una mirada completa, polièdrica, que reflecteix la realitat d’un ecosistema que ja és molt més que visites i tastos.
El diagnòstic és clar: Catalunya presenta una maduresa global de 7,3 sobre 10, un resultat que situa el nostre enoturisme en un estadi avançat respecte a molts models europeus comparables. Els cellers hi tenen un paper motor (7,1), mentre que les agències i empreses de serveis lideren la innovació (7,7). Restaurants, allotjaments, bars de vins, botigues i espais culturals completen un mosaic divers i arrelat al territori.
La incorporació del vector de sostenibilitat al WTO25 confirma una evolució important: la sostenibilitat ambiental (7,4) i la responsabilitat social (7,2) són ja pilars que vertebren el model. El sector ha entès que sostenibilitat no és una etiqueta, sinó un criteri de gestió.
Tot i aquests avenços, la innovació (6,5) continua sent el repte més obert. No es tracta de tenir més tecnologia, sinó de saber integrar-la amb sentit territorial i amb un relat coherent. El fet que només una part minoritària dels actors comuniquen sistemàticament la sostenibilitat o utilitzen eines interactives demostra que encara hi ha un camí per recórrer.
És aquí on cal fer-se una pregunta incòmoda però necessària:
Com podem ser regeneratius si no som encara prou visibles, prou transparents i prou coordinats?
La regeneració no és només conservar; és millorar. No és només explicar; és transformar. I això demana una arquitectura comuna que avui encara no tenim.
La tercera edició de WTO ens confirma que Catalunya té tots els ingredients per projectar un model propi i internacionalitzable: la diversitat de DO, l’arrelament local, el patrimoni cultural i paisatgístic, la gastronomia identitària i un teixit empresarial que coneix profundament el territori.
L’enoturisme és una manera de fer país. És una política transversal que abraça ruralitat, cultura, ocupació, sostenibilitat i educació. I és, sobretot, una oportunitat per definir com volem que es visiti —i es visqui— el nostre territori en els pròxims anys.
Des dels centres formatius —i molt especialment des de l’Escola d’Enoturisme— percebem clarament que les noves generacions i els professionals en actiu volen fer les coses d’una altra manera. Però aquesta voluntat necessita eines, criteri i estructura.
Per això és essencial formar:
– professionals capaços d’integrar sostenibilitat a la pràctica diària
– comunicadors amb mirada territorial
– gestors que situïn les persones i el paisatge al centre
– perfils especialitzats en accessibilitat, cultura i medi ambient
– agents capaços de connectar cellers, gastronomia i equipaments culturals
La formació és la baula que transforma dades en decisió i voluntat en projecte.
Ara ja no podem dir que no sabem on som. Les dades hi són. El talent hi és. El compromís també. Ens queda l’acció: decidir plegats quin model volem i fer-lo possible.
Si ho fem amb coherència, l’enoturisme català no només serà sostenible: serà regeneratiu per definició. I Catalunya podrà liderar una manera nova d’entendre la relació entre turisme, paisatge, cultura i comunitat.
La tercera edició de Wine Travel Observer ens ha donat el diagnòstic. Ara ens toca escriure el futur treballant de manera coordinada en el model de governança público-privada sota el qual gestionem i implementem l’enoturisme al nostre país.
La gerent de l’Institut Municipal de Formació de Vilafranca del Penedès, Ester García Adrados, valora la tercera fase de Wine Travel Observer.
La tercera tinenta d’alcalde de Vilafranca, Gemma Romeu, analitza el potencial de l’enoturisme a la capital del vi a partir de Wine Travel Observer 2025.
El director del Consorci per a la Formació Contínua de Catalunya aplaudeix la tercera fase de Wine Travel Observer de 2025.